“新零售”服務質量主要內容與提高措施

摘 要: 新零售模式其目前存在的服務質量問題影響了該業態的健康發展。對新零售的概念與特征進行了分析,新零售是線上+線下+物流三個維度深入融合的產物,致力于為消費者提供超預期的服務水平;對服務質量相關過往文獻進行了梳理;將新零售服務質量分為線上、線下和物流服
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  摘 要: “新零售”模式其目前存在的服務質量問題影響了該業態的健康發展。對“新零售”的概念與特征進行了分析,“新零售”是“線上+線下+物流”三個維度深入融合的產物,致力于為消費者提供超預期的服務水平;對服務質量相關過往文獻進行了梳理;將“新零售”服務質量分為線上、線下和物流服務質量三個層面,并深入分析了每個層面包含的維度;提出改進“新零售”服務質量的可行策略。

  關鍵詞: “新零售”; 服務質量; 場景化消費; 物流服務;

  引言

  近幾年,隨著網絡零售業的不斷成熟化,網購用戶開始趨向飽和,網絡零售的增速也逐漸放緩。此外,隨著我國人民的消費升級,越來越多的消費者開始注重消費過程中的服務體驗,追求場景化消費與產品和服務的多樣化、定制化,并希望在消費過程中滿足社交、休閑等多種需求。在這樣的情景下,單一的線上或線下零售渠道都難以滿足消費者的消費與服務訴求,貫通線上與線下零售渠道的“新零售”模式已經成為零售業發展的必然趨勢。

  然而,由于“新零售”業態仍處于起步階段,目前許多“新零售”商家片面注重線上和線下銷售渠道的拓展和供應鏈協調等技術難點,而忽視了對于自身服務質量的管理與改進,導致“新零售”業態存在場景化消費過于表面化、服務設施不夠智能完善、顧客的個性化需求得不到滿足等諸多服務質量問題,影響了消費者的“新零售”消費體驗,也阻礙了“新零售”業態的健康發展。本文針對“新零售”的定義與特點,結合服務質量領域的過往研究,提出“新零售”的服務質量維度與特性,并有針對性地提出“新零售”服務質量提升建議,希望幫助商家在實踐過程中更好地提高服務水平。

  1.“新零售”的定義與特征

  “新零售”的概念最早由馬云在2016年10月的杭州云棲大會上提出,目前學界和商界對于“新零售”的定義尚未形成統一意見,不同企業家和學者都提出了自己對于“新零售”的理解。馬云認為“新零售”是指通過大數據、人工智能等信息技術,對商業的整體運作流程進行升級改造,并將線上和線下銷售渠道以及現代物流技術進行深度融合的新型零售模式[1][2];王寶義(2017)認為“新零售”模式是“線上+線下+物流”的深度融合,也是對全方位消費體驗與消費服務的強調[3];賴洪波(2019)認為區別于傳統零售,“新零售”是線上、線下與移動等渠道以及跨界經營的綜合產物,涉及到科技、服務、顧客接觸等多方面的創新,并通過吸引顧客的關注度和滿足顧客的消費需求實現現代零售業模式的更迭[4]。結合商界和學界對于“新零售”概念的定義,“新零售”通過大數據、云計算等信息技術,打通線上和線下銷售渠道,并以物流技術作為支撐,從而為消費者提供全方位、多元化的服務,滿足消費者不斷升級的消費需求,進而實現零售業的改革與創新。

  與傳統零售相比,“新零售”主要具備以下幾個特征。

  (1)線上、線下與物流深度融合,前端后端完全打通。“新零售”線下門店兼具倉儲功能,根據對消費需求的預測打通不同渠道的庫存,優化物流配置、實現倉貨共享,且線上線下商品價格、優惠促銷等信息完全一致,消費者可以在線下門店進行現場體驗,然后掃碼進行線上支付和使用物流配送服務,也可以在線上下單后直接到線下門店提貨或等貨上門。

  (2)提供全方位的服務與消費體驗,以消費者需求為核心。“新零售”通過線上、線下和物流三個角度向消費者提供全方位的多元化服務。其中,線下門店的消費場景化、定制化服務以及極速物流配送服務等都是“新零售”業態的重要特征[5]。這些服務充分體現“新零售”以人為本、以消費者需求為核心的特征。

“新零售”服務質量主要內容與提高措施

  (3)數字化和智能化的應用升級。與傳統零售業態相比,“新零售”充分依托大數據、云計算、人工智能等信息技術,整理并挖掘各個環節生成的數據,為經營決策提供支持。另一方面,“新零售”線下門店通常充分體現出智能化的特征,如采用電子價簽、智能貨架、智能收銀系統、3D試衣鏡等智能化設備,不僅能節約顧客的時間,還能有效提升顧客的消費體驗。

  2.服務質量研究文獻綜述

  服務質量一詞從20世紀70年代起被學者們引入服務營銷領域,大量學者通過理論模型的建立與實證研究的分析得出,提升服務質量能夠有效提升顧客滿意、忠誠度,促進重購行為。根據前文對于“新零售”定義和特征的梳理,“新零售”是“線上+線下+物流”三個維度的深入融合,這三個維度有其各自的特性,因此筆者認為“新零售”服務質量也應當包含著三個層面,即線下服務質量、線上服務質量和物流服務質量,其中線下服務質量與傳統服務質量的特性相近,線上服務質量則對應電子服務質量。下面筆者將過往關于服務質量的研究從這三方面進行歸納與總結。

  2.1、 傳統服務質量

  服務質量的概念由Levitt(1972)最先提出,他指出服務質量反映的是服務者提供的服務能夠達到消費者預期的程度[6]。Gr?nroos(1984)首次提出“感知服務質量”(Perceived Service Quality),認為服務質量是消費者的主觀感知,是消費者對預期獲得的服務與實際感知到的服務進行對比之后產生的心理結果,較高的服務質量反映出消費者實際接收到的服務水平高于心中的預期[7]。感知服務質量的理念已成為服務質量領域中應用最廣泛、認可度最高的定義。Parasuraman et al(1988)對Gr?nroos的研究結論進行了補充,提出了SURVQUAL模型,認為服務質量可分為有形性、可靠性、響應性、保證性和移情性五個維度,該模型經提出后被大量學者應用于多個服務質量領域的實證研究,成為應用范圍最廣的服務質量模型[8]。

  自1980年代末以來,大量學者就服務質量對顧客期望、顧客滿意和顧客忠誠等消費者態度的影響進行了實證研究。Wakefeld&Barnes(1996)針對娛樂服務行業的服務質量進行了研究,認為服務質量能夠正向影響顧客重復購買行為和顧客滿意度[9];高充彥(2006)根據我國主要商業銀行的特征,深入剖析了商業銀行的服務質量維度,并得出服務質量能夠有效提高顧客滿意度[10];Sunitha et al(2014)通過對汽車銷售行業的實證研究得出,服務質量對消費者的感知價值有直接正向影響,并能進一步促進顧客滿意和顧客忠誠[11]。

  2.2、 電子服務質量

  隨著信息技術的發展,越來越多的服務行業通過電子服務渠道進行了運營模式的變革,關于電子服務質量的研究也應運而生。Zeithaml et al(1985)針對網絡購物平臺首次定義了網站服務質量,認為網站服務質量是指購物網站能夠提供優質服務從而使得消費者高效達成購物目的程度[12]。2002年,Zeithaml et al又以之前的研究為基礎,正式定義了電子服務質量(E-qualigy),認為電子服務質量反映購物網站各個購物環節的效率,并提出電子服務質量的維度應當包括可靠性、安全性、個性化、效用、易于訪問等10個維度[13]。

  隨著電子商務領域的進一步擴展,電子服務質量的研究對象也從購物網站拓展到了多元化、多形式的電子服務渠道。Gummerus(2004)提出了較為廣泛的電子服務質量定義,認為電子服務質量是指消費者與電子服務渠道進行交互后對該渠道服務水平的總體評價[14];Parasuraman et al(2005)認為電子服務質量應當包括過程服務質量和售后服務質量,并提出了著名的E-S-QUAL模型,將電子服務質量分為履行性、隱私性、系統可用性和有效性四個維度,該模型自提出后被廣泛應用于電子服務質量的研究中[15]。

  2.3、 物流服務質量

  物流供應鏈不僅在企業的生產、銷售和配送環節中起到連接作用,而且已經逐漸成為消費者接收和感知服務的重要渠道。Mentzer(1989)最先提出從顧客的視角出發來定義物流服務質量,他認為物流服務質量包括實體配送質量和營銷服務質量[16]。Mentzer(1999)在對物流服務商進行調研之后,對之前的研究結果進行了擴展與補充,提出了LSQ量表,將物流服務質量分為信息質量、訂貨質量、人員溝通質量等9個維度[17]。

  隨著電子商務的發展,網絡購物等商業模式賦予了物流服務新的時代內涵。張巖巖(2011)將我國電子商務物流質量定義為消費者通過電子商務網站進行消費后,對該網站提供的物流服務期望績效與實際接收到的物流服務績效之間的差異,并將物流服務質量分為可靠性、時間性、靈活性等6個維度[18];李珍珍(2013)以SERVQUAL模型和LSQ模型為基礎,構建了B2C網購物流服務質量測量模型,包括方便性、響應性、可靠性、移情性等5個維度[19]。

  綜上所述,盡管學界對于服務質量的定義尚未形成統一界定,但大多數學者認為服務質量是指消費者期望獲得的服務與實際感受到的服務水平的對比結果。同時,通過大量學者對于不同行業的實證研究可知,提升服務質量對于提高顧客期望、顧客滿意,促進顧客重復消費等具有明顯作用。

  3、“新零售”服務質量的維度

  如前文所述,“新零售”業態是“線上+線下+物流”深度融合的產物,商家通過打通前臺后臺,實現全渠道銷售,進而為消費者提供更好的消費體驗和全方位的服務。根據前文對于服務質量理論的歸納總結,筆者將“新零售”服務質量定義為指消費者在“新零售”平臺進行消費后,其期望獲得的服務水平與實際接收到的服務水平的對比結果。此外,由于“新零售”線上、線下和物流三個維度彼此融合,又各有特點,因而筆者將“新零售”的服務質量也分為線上服務質量、線下服務質量和物流服務質量三個層面,每個層面又細分為四個維度,如圖3.1所示。

  圖3.1“新零售”服務質量的組成維度
圖3.1“新零售”服務質量的組成維度

  3.1、“新零售”線上服務質量

  結合前人對于電子服務質量的研究,筆者將“新零售”線上服務質量定義為消費者通過“新零售”商家的電子服務渠道(如APP、網站)進行消費后,認為該渠道的服務水平能夠達到預期的程度。結合Parasuraman et al(2005)提出的E-S-QUAL模型,筆者根據“新零售”的特征,將其線上服務質量分為可用性、有效性、履行性和隱私性四個維度。

  其中,可用性是指商家的電子渠道能夠向消費者提供技術功能的程度,反映在渠道能夠一直用于交易和瀏覽、消費者能夠順暢打開和使用電子渠道、消費者進行操作之后渠道能夠迅速做出響應等;有效性是指電子渠道的使用簡易性和信息呈現的有效度,體現在界面是否易于操作和使用、渠道是否能有效進行信息組織和信息傳遞等方面,對于“新零售”商家來說,其電子渠道的商品價格與質量、優惠促銷活動、會員制度等信息應當與實體門店完全相匹配;履行性是指電子渠道能夠履行承諾、保障訂單執行的能力,體現在消費者下單之后,電子渠道能夠及時產生相應訂單,且商家的存貨充足、發貨可靠;隱私性是指電子渠道能夠保護消費者個人信息安全的程度,體現在商家否有效保障消費者的手機號、賬戶密碼、銀行卡號和相關消費數據的安全性。

  3.2、“新零售”線下服務質量

  與線上服務質量相對應,線下服務質量反映的是“新零售”商家線下門店向消費者傳遞的服務水平。筆者結合“新零售”的特征,根據Parasuraman et al(1988)提出的SERVQUAL模型,將“新零售”線下服務質量分為有形性、可靠性、互動性和移情性四個維度。

  有形性是指線下門店有形設備的服務性能,包括門店裝修、服務設施、整體環境以及服務人員的形象和著裝等,對于“新零售”商家來說,門店服務設施的智能化、裝修風格的獨特性等都是有形性的重要體現;可靠性是指門店能夠可靠地向消費者提供服務的能力,體現在門店能夠在及時完成對消費者承諾的事項,提供導購、結賬、場景化消費等服務,且提供的產品和服務質量可以信賴;互動性是指門店的店員或智能服務設施能夠與消費者進行互動并有效響應消費者需求的能力,體現在店員或智能服務設施能夠主動及時地提供服務、響應顧客需求,且具有足夠的專業技能和知識處理顧客遇到的問題等方面;移情性是指“新零售”門店能夠向消費者提供個性化服務的能力,即門店能夠了解不同消費者的需求,給予消費者特殊關懷,且滿足他們消費偏好(如支付方式、商品包裝方式等)的能力,該維度是“新零售”致力于追求場景化消費、滿足消費者個性化、差異化需求的重要表現。

  3.3、“新零售”物流服務質量

  物流配送服務在“新零售”銷售模式中具有非常重要的作用,筆者將“新零售”物流服務質量定義為“新零售”商家的物流配送服務向消費者傳遞的服務水平,反映了物流配送服務質量能夠達到消費者預期的程度。在此基礎上,結合張巖巖(2011)、李珍珍(2013)等人對于國內電子物流服務質量的研究,筆者將物流服務質量分為靈活性、時間性、經濟性和完好性四個維度。

  靈活性是指“新零售”商家能夠提供多樣化的服務方式以滿足消費者的不同需求,包括配送方式、收貨方式的多樣性以及配送時間、退換方式的靈活性;時間性是指商家提供物流服務的速度與效率,體現在商家能夠快速響應消費者的訂單并及時完成商品的裝貨、配送和退換服務;經濟性是指物流配送服務設置價格的合理性,包括起送價格、配送價格以及退換貨物費用的合理性;完好性是指商家將商品準確、完好地送達至顧客手中的能力,包括商品的準確性、商品質量的可靠性、包裝的完好性等。

  4、“新零售”服務質量改進策略

  根據上文對于“新零售”服務質量維度的分析,筆者從線上、線下和物流三個方面提出“新零售”服務質量的改進策略,希望在實踐中能夠幫助商家提高自身的服務水平,為消費者提供更好的服務體驗,從而提升顧客滿意、提高經營效益。

  4.1、 線上服務質量的改進策略

  目前,“新零售”商家主要采用APP、購物網站作為主要的線上銷售渠道,這些線上渠道是消費者獲取商家與商品信息、進行商品選擇和消費的重要途徑。為了提升線上服務質量,“新零售”商家應及時進行技術更新和升級,確保電子渠道運行暢通、便于使用,且能夠及時響應顧客的選擇、下單等操作;在進行界面設計和信息組織時,應注意凸顯重點信息,讓消費者能夠較容易地獲取到需要的信息;基于全渠道貫通的需求,商家還應注意線上渠道信息與線下渠道信息的匹配,確保消費者能夠在線上渠道享受到與線下渠道相同的商品價格、質量、優惠活動等;此外,商家應確保線下門店能夠及時調度線上渠道銷售的商品,防止缺貨、斷貨等情況的發生;商家還應通過完善技術、加強管理等途徑保障消費者的個人信息安全,包括手機號、銀行卡等基本信息和消費偏好數據等非傳統數據。

  4.2 、線下服務質量的改進策略

  線下門店是體現“新零售”業態場景化消費、個性化服務等服務理念的重要渠道,商家在提高門店運營效率的同時應注重服務方式的呈現和服務水平的提升,使消費者獲得超過預期的服務體驗。在門店有形設施的設計方面,商家應根據銷售商品的特征凸顯相應的主題,如“三只松鼠”線下門店在裝修風格上采用了許多森林元素與松鼠玩偶形象,不僅能夠增加消費者的關注度與親切感,還能有效避免同質化,其次,商家應及時更新店內的服務設施,凸顯“新零售”智能化、數字化的特征,如采用電子價簽、智能收銀系統等設備,提高顧客的購物效率與滿意度;在功能區域的布置上,“新零售”商家應加強場景化消費的理念,如“盒馬鮮生”等生鮮零售商在店內設有餐飲區,將顧客購買的食材當場做成菜品,讓顧客獲得全新的消費體驗,讓消費者在購物的過程中同時得到社交、娛樂等需求的滿足;此外,商家應加強對于店內服務人員的培訓,除了儀態著裝和專業技能的訓練之外,還應強調與消費者的互動,店員應在商品包裝、購物引導等方面能夠關注到不同消費者的個性化需求,并及時響應消費者遇到的問題。

  4.3 、物流服務質量的改進策略

  高效的物流配送服務是“新零售”商家的主要競爭力之一,如何提高“最后一公里”的配送效率更是許多商家改善物流體系的重要目標,商家應充分利用線下門店兼具的“店倉”功能,基于物聯網和大數據技術,向消費者提供高效、準確的物流配送服務;除了縮短物流配送時間之外,商家應考慮到不同消費者的個性化需求,設置靈活多樣的配送方式、收貨方式、配送時間等;此外,商家應從技術、管理、流程優化等角度出發,保障配送商品的準確性和商品的質量,確保消費者能夠收到正確、品質完好的商品,尤其對于是生鮮類、易碎品等容易損壞的商品,商家應加強質量把控和包裝設計,提高服務的可信度;在配送價格方面,商家應根據自身情況設置合理的起送價格、配送價格與退換貨服務價格,過高的物流服務價格會降低消費者對于商品“性價比”的感知,從而影響消費者的選擇。

  5.小結

  作為零售行業未來發展與革新的趨勢,“新零售”是“線上+線下+物流”多渠道深度融合的產物,致力于通過先進信息技術的支撐和全銷售渠道的貫通向消費者提供超預期的服務水平。本文在對服務質量領域過往文獻進行歸納整理的基礎上,深入分析了“新零售”業態的服務質量結構,將其分為線、線下和物流服務質量三個層面,并深入分析了每個層面的服務質量維度與特征。在此基礎上,向“新零售”商家提出了切實可行的策略,用于提升服務質量,從而提高經營效益。

  當然,本文仍然存在一些不足,希望未來的研究能夠進行進一步的探索。首先,本文只是從理論層面對“新零售”的服務質量進行了分析,沒有進行實證研究,未來的研究可以針對某個或某類“新零售”商家進行具體情景下的分析;另外,本文沒有對“新零售”服務質量對消費者行為或態度的影響做進一步分析,未來研究可深入探討“新零售”服務質量與顧客感知價值、顧客滿意或顧客忠誠、顧客重購意愿等變量之間的關系,進一步深化“新零售”服務質量的研究價值。

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